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彭颜红:大数据时代高校负面舆情的有效应对

时间:2021-05-24 点击:

彭颜红:武汉工程大学马克思主义学院副教授、硕士生导师,北京大学法学博士,教育部学位中心评审专家。主要研究方向为马克思主义中国化、思想政治教育的理论与实践、道德教育、传媒伦理、文化等。

摘 要:文章通过梳理大数据时代与高校相关的负面舆情众生相,分析其产生的一系列负面影响,深入探讨其原因,提出有效应对高校负面舆情的具体措施,从而最大限度地减少这些负面舆情对当代大学生产生的负面影响。

关键词:大数据时代;高校;负面舆情

舆情是受众对相关事件大致趋同的观点和态度的意见总和。当前,舆情正在引起社会各方面的高度关注。以“ 舆情”为关键词,截至 2020 年3 月,在中国知网上搜索到4 万余条结果;以“ 高校舆情”为关键词,在中国知网上搜索到400 余条结果;以“ 高校负面舆情”为关键词,在中国知网上搜索到 28 条结果。国内外都有传播学者用数据模型对此开展研究,但针对单一事件的研究比较多,且这些研究过于注重数据化的定量分析,定性分析不够,没有开展追踪研究和学理研判,缺乏理论提升和思考,没有注重道德引导。

本文的研究对象“ 高校负面舆情”主要指由发生在高校的突发事件引发的舆情。高校负面舆情因网络媒介的广泛叠加传播互动而不断发酵催生出一系列新的连锁反应。这些带有强烈情绪化的信息是信息发布者道听途说或者由所见的片面事实而引发的主观想法,基本没有经过全面考证,很多时候也无法验证事件的全部,但是这些未经核实的信息经过多次发布和传播,将会产生意想不到的恶劣后果。目前,微信、微博成为高校舆情传播的主渠道,高校师生的社会情绪在互联网上得到充分表达。

一、大数据时代高校负面舆情的现状分析

大数据时代高校负面舆情的具体表现。大数据时代高校负面舆情的具体表现形式很多,涉及的内容也很广泛,主要包括不可抗力的安全事故、师生主观错误、高校管理不力等等。

第一,不可抗力的突发事件引发的舆情。如校舍宿舍火灾、校舍宿舍等建筑物坍塌、有毒气体泄露、地震等等,这些灾害很难预测,但是此类灾害发生于高校会引起相当震慑的负面舆情,甚至会有毁灭性的打击。是否能够妥善处理这些突发事件,可反映出高校管理水平的高低。

第二,教师师德师风低下引发的舆情。个别教师由于师德修养差,没有正确处理好纯洁的师生关系,以致严重影响教师队伍的整体形象,同时对学生也造成不可逆转的伤害。此外,个别教师存在学术不端问题,严重侵犯了他人合法权益。

第三,涉及高校管理中典型腐败事件引发的舆情。比如,关于教师待遇差、考试作假等问题都会引起公众的强烈关注。2013 年重庆工商大学教师因绩效新方案问题高唱国歌罢课事件,以及2013 年武汉大学28 岁“ 海归”博士邓鹤翔被武汉大学聘为正教授等,都在受众心中留下了深刻印象。

大数据时代高校负面舆情的特点。

第一,呈现常规化发生的趋势。高校舆情频发,已经呈现常规化发生的趋势,而开学和毕业季更易发生新的舆情。尽管高校管理者对此呈现出高度紧张的状态, 但很多负面舆情的发生仍然让人猝不及防。现在,受众获取信息和发布心声的主渠道多数通过微博和微信,这些载体非常便捷,且几乎没有什么成本。当前高校校园内以学生为主体的暴力冲突明显减少,更多的学生转向互联网,一些价值观不合的学生会在网上发生激烈争吵,因而网上冲突不断增加,有的会引发网络舆情,常规化地正确引导高校舆论应该引起管理者高度重视。好事不出门,坏事传千里。目前的传播载体由于把关人和实时监管的缺失,用户可以匿名广泛传播,自行传播速度极快,极易助长负面舆情的膨胀。广大青年学生处于叛逆期,如果缺乏强烈的责任意识和优良的道德观念,更易发布负面信息,受众及时交互的多元化评论会推波助澜,这种裂变式的多向传播,使信息引发学生群体的普遍关注,以致出现舆情危机,使得管理者难以掌握舆情传播速度和发展方向。还有一批活跃于互联网的群体专事编辑、发布耸人听闻的信息,大量改头换面、断章取义的传播给公众造成更多的误会,致使真相很快面目全非。在“ 互联网+ ”时代,每一个人都可以通过自媒体发布信息。大学生已经成为大数据时代不可忽略的传播群体,同时也基本上是高校舆情事件中的主体,因此,网络上的高校舆情主体呈现出一种以学生为主体的集群性特征。

第二,传播渠道多,且难以管控。舆情传播渠道主要有:手机媒体上的客户端,诸如微信、微博、抖音等;网络上的各类新闻搜索引擎,诸如各大网站、各大论坛、贴吧等;短视频网站,诸如梨视频、快拍、快手等。大学生能非常熟练地运用这些传播载体。此外,由于从众心理,大学生在网络上的情绪释放是非 理性的,舆情预警始终具有滞后性,高校舆情传播呈 现碎片化、个性化的微舆情特征。舆情还具有很强的丰富性,体现了不同的世界观、人生观、价值观。当负面舆情发生时,如若管理者不能正面处理,采取躲避的策略,则会引发更严重的舆情危机。这种完全自发的、带有强烈个体情绪表达意愿的、非常片面 的、观点多元化的舆论总和,使以网络为主要传播载 体的高校负面舆情更加难以管控。情绪和情感在人口密度大的高校极易发生群体性、非理性的传播,特别是震慑人心的事件更易引发受众不加辨别地反复传播,传播深度和广度都无法预料。

二、大数据时代高校出现负面舆情的原因

1. 背离积极合理的价值观。现代社会,生活节奏加快,很多人无法安下心来宁静地思考人生,只希望有一些快餐式的文化娱乐来刺激早已麻痹的身心。新闻传播就是要在无限的事实中,综合历史、文化、利益等诸因素作出正确的道德选择。社会现实无限复杂,报道总是很有限,不可能完全真实,新闻报道与事实之间总是存在一定差异。信息社会让人更加狂躁。弗洛伊德的人格结构理论认为“ 本我”包含生存所需的基本欲望、冲动和生命力,是原始的、本能的,它不理会社会道德和外在的行为规范,人们对暴力、隐私等方面信息的需求,是由“ 本我”驱动的,属于生理需求等低级需求的层次。

2. 传播技术的发展。先进的传播技术导致人与现实日益疏远,人不断被现代传媒奴役和异化,更加不恰当地追求物质利益。网络较大幅度地改变了人类生活。网络的飞速发展大大超前于目前的管理与监督机制,大多数网站无法检测网民所发布信息的真实性。网络道德失范问题越来越突出,一些网民的道德人格扭曲,道德信仰出现危机,道德情感越来越淡漠,道德意志越来越薄弱,网络伦理建设势在必行。发达的信息传播技术是把双刃剑,既能制作更加先进的信息产品,让大众传播活动更加现代化,从而更好地满足受众的需求,又在技术上给大众传媒提供了更多发生道德失范的可能。一方面,不当利益使人欲壑难填,另一方面,受众通过传媒所感受的世界变得更加不真实,而这就是当前的传播现状。

3. 制度规范的缺失。按照新制度经济学的理论,制度实施机制是否健全完善,主要取决于该制度的违约成本,即因失范或越轨而受到的惩罚和付出代价的大小。因为失范被发现和追究的概率太小,失范成本低,所以道德失范难以根治。舆情传播活动中各个环节的道德失范无法被及时监测,也无法被及时纠正。如果监督制度很严密,很多失范会被扼制在萌芽阶段,更不会出现连锁恶劣影响。严格的监督机制将会对传播环节的道德失范产生强有力的威慑作用和预警作用。

4. 部分教育机构公信力缺失。很多高校在舆情危机发生后,仍然躲躲闪闪、拖延回应、隐瞒实情、不许评论、立刻删帖等,这些方式更易激起受众的逆反心理,致使舆情严重发酵。尽管有些高校工作深入到学校各个角落,每个学生干部、辅导员、班主任、任课教师、各部门领导都强力控制舆论,但高校实际上并没有掌握舆情话语权和主动权,也不能消除不良影响。

5. 被敌对势力利用。不能否认且必须引起警惕的是国外敌对势力有组织、有目的地以互联网为载体对我国进行和平演变,以各种方式灌输西方意识形态,对高校学生的理想信念以及社会主义核心价值观培育造成了冲击。如今网络传播的思潮有新自由主义、历史虚无主义、网络民粹主义、民主社会主义、自由社会主义、狭隘民族主义、拜金主义、享乐主义、极端个人主义等,这些思潮使高校舆情变得更加复杂。

三、有效处理大数据时代高校负面舆情的措施

1. 建立高效的应急处理机制。管理者必须具备优质高效的应急处理能力,第一时间把握舆情动态,充分利用一切传播渠道及时发布可靠信息澄清事实真相。要充分利用大数据新技术开发最新的软件工具抓取、分析和处理海量数据,提取新信息。近年来,我国大学校园的突发事件已日益多样化和频繁化,这迫使高校必须构建校园突发事件应急处理机制。《国务院办公厅关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》(国办发〔2016〕61 号)、《中华人民共和国网络安全法》的正式实施以及相关配套法规的陆续出台,都要求高校建立完善的监测预警、信息通报和应急处置制度和体系,做好舆情回应处置工作已经成为牢牢掌握意识形态工作领导权的根本要求。

2. 完善系统的防控机制。第一,加强媒体素养教育。美国传播学者威廉·麦奎尔根据医学原理,提出大众传播过程中的防疫理论:正如生长在无菌环境中的人体对病菌的侵害没有抵抗力一样,仅仅是接受正面宣传的受众,对大众传播中的不良内容是没有抵抗力的。为了增强受众的抵抗力,一方面要求受众接受正面宣传的论证,即“ 滋养法”,另一方面实行“ 接种法”,即让受众事先接触一种弱性的反面论证,培养受众的抵抗力。他的防疫理论给我们的启示:既然不能完全避免不道德的传播内容,就要引导受众用正确的眼光辨别和对待这些不道德的传播内 容 ,以 不 断 增 加 受 众 对 不 道 德 内 容 的 抵 御 能力。[1](P135)这就要努力提高受众的传媒素养,传媒素养高的受众不但可以对大众传播的内容作出合目的与合价值相统一的合理选择,还可以抵御不道德的大众传播内容,让其尽快在大众传播活动的环节中消失。要有效消除大众传媒道德失范的不良影响,受众识别抵制这些传播内容的传媒素养水平是关键。实际上,人们是根据各种传媒提供的各类信息才形成了对这个世界的初步印象。人们以传媒为介体感受真实的世界,即大众传媒框定了人们对世界的评价。传媒素养的养成教育就是试图解构这些隐藏在传媒信息背后的机制,让人们了解为何会呈现这样的传媒内容,从而使人们更加接近真实世界。信息时代,人们的传播能力和沟通交往能力都在加强。在媒介素养教育实践中,由于国家性质、文化背景、媒介产业政策以及媒介发展所处的历史阶段的差异,各国媒介素养教育的特点、面临的任务、应采取的方法也不尽相同。我们要从本国的基本国情出发,充分借鉴国外的成功经验,不断更新知识,有针对性地开展我国的媒介素养教育。

第二,同步监控及时发现舆情。可以借助于网页相关的爬虫工具和监测软件,对网站进行24 小时监测,对于负面舆情实现自动报警,及时发现敏感情 况。当特殊时期来临时,要开展精准的重点监测,及 时采取措施。如高校招生、毕业季、职工职称评定等 特殊节点,要重点关注舆情,最大限度地争取舆情应 对所需的时间。要引入“ 互联网+ ”的治理思维,提升学校管理的信息化水平,完善法规,用适合学生的 话语体系和表达方式及时疏导,与学生达到思想上的共鸣,方能收到良好的管理实效。可借助校园卡 在校园各方面的全面服务,获取大学生的动态信息, 捕捉大学生的新动向,将高校负面舆情消灭在萌芽状态。

3. 加强舆情分析,为教育决策提供参考。从线上到线下,从虚拟到现实,从通过媒介到面对面的交流互动,一切都要靠人落实,一切都要落实到人。随着大数据新技术日趋成熟,可通过网络舆情数据分析主动把握学生思想政治动向、性格爱好,以及各类需求、价值取向。要对学生进行分类,高校宣传部门、学生工作部门要有针对性地对不同学生群体进行信息传播。负面舆情并不可怕,通过这面镜子,管理者要及时发现不健康思想的苗头,有的放矢地改进工作。高校要坚持以社会主义核心价值观引领舆情的化解,要加强广大师生的政治敏感度,有效进行道德教化,使美丽的高校更加先进、更加富有生机和活力。

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